Actitudes hacia variedades del español del Uruguay en los medios: Análisis de la producción de dos spots publicitarios políticos

Abstract

El discurso publicitario puede (re)producir estereotipos sociolingüísticos sobre diversos grupos de una comunidad. Estos estereotipos responden, en última instancia, a la manera en que se “diseña” la audiencia imaginada a través del proceso de producción del discurso publicitario, es decir, estos estereotipos responden a las creencias y valores que los productores del discurso creen que la audiencia imaginada comparte. Este estudio analiza dos spots publicitarios políticos de la última campaña electoral uruguaya (2014), producidos por sectores de la izquierda y que circularon tanto en televisión local como en espacios virtuales de comunicación masiva. Cada spot construye -de manera estereotipada- una identidad sociolingüística que, en varios niveles, se contrasta con la otra: un gaucho del ámbito rural y una mujer de clase alta urbana. El análisis de los recursos lingüísticos y no-verbales que se utilizan al momento de construir los personajes nos permite explorar las actitudes frente a ambas identidades sociolingüísticas que se atribuyen a la audiencia imaginada. Los resultados muestran cómo estereotipos sociolingüísticos asociados a dos personajes pseudo-antagónicos responden a un mismo fin publicitario persuasivo (alinear políticamente a la audiencia). Este alineamiento, sin embargo, se logra por medio de estrategias opuestas: mientras el spot del gaucho alinea afectivamente al potencial votante (apelando a actitudes más positivas), el de la mujer urbana de clase alta parodia a un grupo de votantes imaginados asociados al partido político opuesto, buscando así el rechazo a la identidad parodiada y apelando a posibles actitudes negativas de la audiencia imaginada. Ambos alineamientos evidencian la manera en que el discurso publicitario “diseña” una imagen de los potenciales votantes.